最大誤區(qū)：為做包裝而做包裝

市場(chǎng)上經(jīng)常看到很多制作精美、制作成本頗高的水果包裝，但我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往記不住。其中有一個(gè)很重要的原因，對(duì)于自己食用的水果，終端水果擺放是“裸陳”，包裝能見(jiàn)度非常低，消費(fèi)者也是很少整箱購(gòu)買(mǎi)，這種現(xiàn)象也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)包裝設(shè)計(jì)重視度不足，經(jīng)常為做包裝而做包裝。

隨著果品消費(fèi)升級(jí)和送禮消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，水果包裝的重要性越來(lái)越大。在水果包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一個(gè)突出的現(xiàn)象是“水果寫(xiě)真＋產(chǎn)品名”成為大多數(shù)包裝設(shè)計(jì)的路線。

水果包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)最大問(wèn)題：消費(fèi)者記不住。在消費(fèi)者的記憶中，水果包裝基本是一片綠油油的顏色，基本上差不多，在消費(fèi)者心智記憶中被“合并同類(lèi)項(xiàng)”。

包裝是品牌區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段，代表著一個(gè)品牌的“獨(dú)特識(shí)別性”，一旦不能激發(fā)消費(fèi)者的“視覺(jué)記憶”，品牌形成的難度非常大。

水果包裝的核心功能是什么？

包裝即廣告，首先要解決“記憶問(wèn)題”，最好的解決方法是塑造一個(gè)“視覺(jué)符號(hào)”。

視覺(jué)符號(hào)從哪里來(lái)？從產(chǎn)品核心策略和產(chǎn)品概念中來(lái)。

包裝是市場(chǎng)策略的視覺(jué)表達(dá)，并凝結(jié)成為一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，不是憑空想象出來(lái)后畫(huà)在包裝上。

比如我們2016年為貴州修文獼猴桃做包裝設(shè)計(jì)，在前期市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：修文獼猴桃屬于貴長(zhǎng)品種，個(gè)頭小、酸甜比好，很多獼猴桃愛(ài)好者一次能吃7個(gè)以上，這就是這個(gè)產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性，是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)，提煉出產(chǎn)品名稱“7不夠”，訴求“7個(gè)不夠，再來(lái)一個(gè)”，順其自然把“7”這個(gè)數(shù)字放大做成“視覺(jué)符號(hào)”，在超市終端陳列效果非常好，消費(fèi)者基本“過(guò)目不忘”，因?yàn)椤?”是消費(fèi)者潛意識(shí)中再熟悉不過(guò)的數(shù)字，不需要教育和重復(fù)宣導(dǎo)。

在消費(fèi)者記憶規(guī)律中，數(shù)字是一個(gè)非常容易記住的符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉的17.5度橙，一經(jīng)上市銷(xiāo)售火爆，產(chǎn)品名字非常容易記住和傳播，這都是營(yíng)銷(xiāo)傳播上的技巧，同時(shí)也是農(nóng)夫山泉對(duì)策略上的高度提煉，17.5度表達(dá)的是“黃金糖酸比”，是產(chǎn)品與生俱來(lái)戲劇性的表達(dá)，而不是生硬憑空創(chuàng)立的概念。

所以，包裝設(shè)計(jì)的第二個(gè)功能是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

核心概念符號(hào)化，是水果包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)有效策略，既能讓消費(fèi)者記住，又能給消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買(mǎi)理由。

包裝設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)

高品質(zhì)的水果，消費(fèi)者食用過(guò)程是一個(gè)非常享受的過(guò)程，包裝設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)造出更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)造好體驗(yàn)，就是一次最好的產(chǎn)品廣告，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，其中最關(guān)鍵的是消費(fèi)者洞察。

在做7不夠獼猴桃前期策劃調(diào)研階段，我們洞察到中國(guó)消費(fèi)者“不會(huì)吃獼猴桃”，其中最關(guān)鍵的不知道什么時(shí)候吃，因?yàn)楂J猴桃有一個(gè)軟化的過(guò)程。如果放置時(shí)間太長(zhǎng)，獼猴桃就會(huì)發(fā)水，吃起來(lái)口感體驗(yàn)非常差，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)獼猴桃品質(zhì)的差評(píng)；反之，如果熟化不到位，過(guò)早吃就會(huì)體驗(yàn)到“發(fā)酸”。市場(chǎng)上很多獼猴桃也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，解決方法是在包裝里面添加文字說(shuō)明的三折頁(yè)等宣傳品，但消費(fèi)者看文字還是很難把握“獼猴桃的熟化火候”，尤其經(jīng)常用手捏，會(huì)導(dǎo)致水果受損，最終影響品質(zhì)。

后來(lái)，我們創(chuàng)造了一個(gè)“品牌玩偶小7”,它的彈性恰好是獼猴桃最佳口感的軟硬度，消費(fèi)者通過(guò)“握感”就能直接判斷“最佳食用時(shí)間”，解決了消費(fèi)者什么時(shí)間吃的困擾，同時(shí)創(chuàng)造了非常好的體驗(yàn)，而且這個(gè)玩偶成為7不夠獼猴桃的一個(gè)品牌形象載體，成為很多家庭的孩子玩具。